熱鬧的雙11狂歡節(jié)后，阿里、京東、拼多多這三家電商巨頭，紛紛亮出了自己的第三季度財報。

在財報未發(fā)出前，拼多多一直被認為在悶聲發(fā)大財，市值先是超越百度，后又超越京東。拼多多將要位列第二大電商平臺的呼聲，越來越高。但就在大家期待著今年拼多多雙11的亮眼數(shù)據(jù)時，拼多多卻選擇了對外避而不談。

2019年雙11天貓達成交易額2684億元，京東的雙11戰(zhàn)績則為2044億元(11月1日-11日總額)。拼多多雙11的數(shù)據(jù)缺失，讓這場電商競賽更加增添了神秘色彩。

不過，11月相繼發(fā)布的財報，顯露了諸多蛛絲馬跡。在阿里、京東、拼多多三家的財報數(shù)據(jù)中，眾多爭議都有了落腳點，Tech星球發(fā)現(xiàn)這五點尤其值得關注。

電商座次二三名之爭

一直以來，電商領域規(guī)模大、競爭激烈，阿里、京東、拼多多三家的“三國殺”分外引人關注。

10月10日晚，拼多多四周年慶動員會上，黃崢內(nèi)部講話稱，拼多多最新季度的真實支付GMV已經(jīng)超過了京東，更將電商領域座次之爭白熱化。

當然真實GMV的定義難以界定，單憑這一數(shù)據(jù)很難說誰更強。要判定一個電商平臺的體量，需要從GMV、用戶數(shù)、市值等維度綜合觀察。

擁有天貓/淘寶兩大巨型電商平臺，阿里毫無疑問是電商領域的執(zhí)牛耳者。

雖然阿里和京東都已經(jīng)不在財報中公布GMV，但是阿里新任董事局主席張勇在阿里20周年晚會上宣布，2020財年的商品交易額(GMV)1萬億美元的目標已經(jīng)實現(xiàn)。

2018年四季度末，京東最后一次公布GMV為1.68萬億元人民幣，而截至2019年9月30日，拼多多過去12個月的GMV達8402億元(約1175億美元)。

從GMV數(shù)據(jù)看，拼多多仍然只是京東交易規(guī)模的一半，京東是阿里的六分之一左右。阿里仍遙遙領先，京東位列第二，拼多多則與京東還有一倍的距離。

市值也是資本對平臺的一種動態(tài)認可體現(xiàn)。11月5日，受財報發(fā)布影響，京東盤前股價曾一度上漲超過7%，市值超過拼多多。至今股價微跌0.4%，市值仍為466億美元。

拼多多11月22日發(fā)布財報，營收不及預期，凈虧損23.35億元人民幣，高于分析師預期。當日股價大跌23%，市值跌去85億美金。

目前拼多多市值為395億美元，比京東低了70億美金，當然二者市值遠低于阿里的4876億美元。

市值是一項受諸多因素影響、實時變動的數(shù)字，尤其阿里業(yè)務也遠非電商一項，阿里云、菜鳥物流都占重要組成部分。應當說，市值只是資本市場對三家平臺的一種評定，阿里第一，京東第二，拼多多第三。

哪家平臺的增長效果更好？

從營收增速來看，本季度，阿里總營收為1190.2億元，高于市場預期，高于去年同期的851.5億元，阿里已連續(xù)11個季度營收增長超過40%。此等體量維持這一增速，殊為不易。

根據(jù)財報顯示，2019年第三季度，京東集團凈收入為1348億元，同比增長28.7%，較一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，呈現(xiàn)出加速增長勢頭。

京東的凈收入雖然超過阿里，但京東本質(zhì)上是將自營的“賣貨”收入，計入平臺整體營收中，要知道這部分毛利較低。更容易賺錢的服務性收益部分，京東從2017年的Q1的7.2%，提升到如今的11.9%，占比略有提升。

拼多多營收同比增速放緩，增速為123%，至75.139億元，不及市場預期的76.5億元。

從營收增速來看，拼多多的增速大幅超過同行。但拼多多的增速最快，一方面是源于平臺營收體量還不足百億，營收規(guī)模較小;另一方面原因是今年6月份起，拼多多開啟了百億補貼。

所以說，拼多多雖然增長態(tài)勢更加驚人，但補貼造成20多億虧損后，營收環(huán)比增速仍然放緩，也同樣說明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉(zhuǎn)化率的矛盾。

營收成色增長比拼后，我們看三家平臺用戶數(shù)增長成色。

阿里在這個季度的中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，較2019年6月凈增3000萬;年度活躍消費者增長1900萬至6.93億。去年阿里的獲客成本為390元，比兩年前的526元有所下降。

過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增量。2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。

拼多多Q3財報最大的亮點，是年活躍買家數(shù)達5.363億，同比凈增加1.508億，超過京東同期2.023億戶。去年第四季度，拼多多的獲客成本為143 元/人。

從數(shù)據(jù)層面看，獲客成本最低，用戶數(shù)增長最多的拼多多并非沒有隱憂，“中等收入陷阱”始終是黃崢需要考慮的問題。拼多多需要證明粗放式的補貼策略，換來的不都是薅羊毛用戶。平臺能最終實現(xiàn)從用戶數(shù)帶來的營收增長，過渡到用戶復購率帶來的營收增長，是拼多多還需要攻克的難題。

“上山下鄉(xiāng)”誰更成功？

降維打擊、高維突破是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司中的常見策略，電商平臺也是這樣。

依靠“五環(huán)外”人群突出重圍的拼多多，也使得下沉市場成為各家爭奪的重心。阿里推出聚劃算、淘寶特價版，京東推出京喜，無不是在搶奪三四線城市的小鎮(zhèn)用戶。

Q3財報顯示，京東70%新增用戶來自下沉市場。據(jù)個推大數(shù)據(jù)推出的《淘寶聚劃算&京東京喜App市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至2019年9月，兩者不僅近60%的用戶來自于三線及三線以下城市，且低線城市的用戶占比TGI都超過了1。

在雙十一當天，京喜提供了億件一元爆款商品。當天活躍用戶數(shù)暴增，相比一個月前增長了1257.95%。京東全站新用戶中來自京喜的近4成。

淘寶、京東努力下沉，拼多多則拼命上行。

“雙十一的時候，我們平臺上一共售出了40萬臺蘋果手機，大部分的買家都是80后和90后，所以買家主體是年輕的一代”，黃崢在拼多多電話財報電話會議上講到。

根據(jù)QuestMobile，過去一年拼多多用戶增量主要來自新一線和二線城市，用戶占比從24.2%提升至34.7%，2019年6月相較2018年8月增長114.4%。

但在高端領域一直占有絕對優(yōu)勢的阿里和京東，憑借平臺的美譽度和商品的保障，成為拼多多上行的重要阻礙。

張勇在電話會議上講到，阿里高端消費用戶數(shù)量達到1300萬，留存比例高達98%。京東從2014年至2019年雙11，京東平臺的奢侈品銷售額增長了9.3倍。

計算三家平臺活躍用戶消費額，拼多多三季度為1566.7元;阿里以一季度的水平計算，為8757元;京東以去年四季度的水平計算，為5493元。拼多多人均消費不到京東的三分之一。

三家的關鍵殺手锏是什么？

大象的每一次邁步都更加艱難，因此對于阿里來說，用戶粘性比新增用戶更為重要。

“科技是非常重要的，它能夠把需求和供應準確地對接，也能夠增加用戶粘性。經(jīng)營效率對阿里很重要，因此利潤率對于管理層來說是很重要的衡量增長的指標。”張勇曾在電話會議中說道。

在阿里公布的Q3財報中，歸屬普通股股東的凈利潤為人民幣725.40億元(約合101.49 億美元)，市場預期169.3億元，去年同期200.3億元，同比增長262%。

不進則退，巨輪阿里保持了強勁的增長動力，不僅有強大的根基在，更是有持續(xù)的新用戶擴充。在拼多多的追趕和京東的反彈中，阿里與許多品牌進行了合作，推出雙十一限量定制商品。

并且在新用戶中，新的模式使ARPU(每用戶平均收入)數(shù)字也是十分可觀。而今年的黑馬業(yè)務——直播。

黃崢在給拼多多股東的信中，經(jīng)常會提到“長期”二字。這意味著，黃崢希望拼多多以虧損換取增長。在拼多多Q3財報電話會議中，黃崢也提到：“我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資。”

電話會議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu提出與黃崢不同的策略，即拼多多未來的目標是“重視用戶參與度”。David Liu提到拼多多9月底的每活躍用戶的支出達到了1567元，如何讓這些用戶進一步提升消費頻率，愿意在拼多多上花更多錢更關鍵。

黃崢眼中的拼多多，必須“長期換取增長”，這也是亞馬遜、淘寶、京東都曾走過的路。而David Liu眼中則是拼多多要注重“月活、復購率”等數(shù)據(jù)維度。有零售行業(yè)媒體也提到，拼多多已經(jīng)有5億用戶，未來增長速度勢必會變慢，如何讓這些補貼而來的用戶，最終留下來才是關鍵。

而對于京東而言，技術(shù)則變得更加凸顯。

劉強東表示，今年公司實現(xiàn)了技術(shù)收入三位數(shù)的增長。今后五年，技術(shù)服務收入會持續(xù)超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅(qū)動力。

“過去6年，京東的技術(shù)投入遠超過收入增長。今后五年，技術(shù)服務收入會持續(xù)超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅(qū)動力”，劉強東在財報電話會議中表示。

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