大概是從2015年開(kāi)始，春節(jié)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)登上了歷史舞臺(tái)，其背景則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)帶來(lái)的社交媒體“大躍進(jìn)”。

彼時(shí)，微信用“搖一搖”掀起了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的大潮，支付寶通過(guò)“集五福”讓全國(guó)人民“上頭”，抖音邀請(qǐng)全國(guó)人民看《囧媽》，則堪稱營(yíng)銷(xiāo)奇襲。

而這些經(jīng)典案例背后，都隱藏了一個(gè)公式：有趣+利益=分享裂變

虎年來(lái)臨，歷數(shù)各大品牌眼花繚亂的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，如果要在家居業(yè)選擇一個(gè)優(yōu)等生案例，顧家家居“餃子里面藏金幣”的創(chuàng)意活動(dòng)，必然上榜。

從“術(shù)”的層面來(lái)看，顧家家居完美符合了以上的經(jīng)典公式：有趣的活動(dòng)形式，豐厚的獎(jiǎng)品甚至“真金白銀”，帶來(lái)了足夠的活動(dòng)曝光和裂變。

而從“道”的層面來(lái)看，則是顧家家居品牌年輕化的落腳點(diǎn)。同時(shí)，或許也暗示了其品類融合的未來(lái)線索。

粗看有趣、有料，細(xì)看“心機(jī)滿滿”

在辭舊迎新的新年時(shí)刻，顧家家居一方面以創(chuàng)意提案發(fā)起了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)，另一方面延續(xù)“向往的生活在顧家”的品牌主張，將有趣和有料進(jìn)行到底。

首先是“有趣”。

從TVC來(lái)看，視角選取了一個(gè)經(jīng)典的年俗場(chǎng)景，同時(shí)幾代人的共同記憶——“餃子里面藏硬幣”，寓意吃到硬幣的人，來(lái)年就會(huì)好運(yùn)。

顧家家居挖掘了這一場(chǎng)景，并將其以趣味性的方式演繹了出來(lái)。小男孩兒吃到了幸運(yùn)幣，之后這枚硬幣發(fā)揮了“點(diǎn)石成金”的本領(lǐng)，讓家的不同角落煥然一新。

對(duì)應(yīng)短片中的“金幣”，顧家家居同樣讓金幣走入了現(xiàn)實(shí)。只不過(guò)，就連筆者都以為是“游戲中的金幣”，沒(méi)想到是價(jià)值萬(wàn)元的足金金幣。

金幣領(lǐng)取的方式也非常多元化，“金幣小游戲”、看直播、秀生活、曬愿望等等，年輕人們可以在微信、抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)獲取金幣或其他禮物。

其中，顧家家居在抖音發(fā)起全民任務(wù)“#虎年鴻運(yùn) 有求幣應(yīng)”，話題累計(jì)1.2億次播放。在小紅書(shū)，話題“家家樂(lè)享顧家年”短時(shí)間內(nèi)收獲了超過(guò) 4494萬(wàn)次曝光，513.5萬(wàn)次瀏覽，大批年輕人被吸引而參與其中。

其次是有料。

此次虎年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，顧家家居的“慷慨”不僅僅是送金幣。客廳、餐廳、臥室、定制、按摩椅，乃至晾衣架、家居小件，都包含在春節(jié)大禮包內(nèi)，基本滿足了“一站式家居購(gòu)物”的全部需求。

看到這里，讀者朋友或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，和大多數(shù)品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)輸出相比，比如歐派家居旗下，歐鉑尼TVC《一門(mén)一世界》主打“木門(mén)品類”，歐派櫥柜以TVC《灶神》主打廚房煥新等等。

而顧家家居則將旗下不同品類統(tǒng)一歸整，放到了統(tǒng)一的品牌主題之下，實(shí)現(xiàn)了更加聚焦和高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在完成內(nèi)容活動(dòng)的造勢(shì)和引流之后，顧家家居以品牌自播的形式聯(lián)手10位抖音頭部家居主播，利用春節(jié)黃金時(shí)間搶先進(jìn)行了53場(chǎng)直播，收獲了開(kāi)年的首場(chǎng)勝利，并形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

圍繞“向往”，以場(chǎng)景帶動(dòng)產(chǎn)品，以內(nèi)容賦能品牌

從“術(shù)”的層面來(lái)看，虎年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)讓顧家家居無(wú)論在品牌還是營(yíng)收上，都獲得了巨大成功。

而在道的層面，此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的背后，不僅僅是一次運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的大練兵，同時(shí)也是在產(chǎn)品年輕化之外，以內(nèi)容年輕化、互動(dòng)年輕化，帶動(dòng)品牌層面的年輕化。

從場(chǎng)景來(lái)看，顧家家居正在逐步融合客、餐、臥，乃至陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，尤其是顧家全屋定制經(jīng)過(guò)近5年的潛心探索，在2021年成為行業(yè)的一抹亮色。

而在“向往的生活在顧家”的品牌主張?zhí)岢鰜?lái)之后，之后的每場(chǎng)活動(dòng)都緊扣了這一主題，包括此次借勢(shì)虎年春節(jié)的“家?樂(lè)享顧家年”。顧家家居一直在探索，通過(guò)合適的內(nèi)容和互動(dòng)方式，和年輕人對(duì)話。

實(shí)際上，過(guò)去的2021年對(duì)于顧家來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。品牌年輕化戰(zhàn)略正式確立之后，整個(gè)公司都在經(jīng)歷一場(chǎng)“年輕化”的洗禮——思維方式的全面轉(zhuǎn)型，到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)各個(gè)方面的全面年輕化。

顧家家居全屋定制門(mén)店

營(yíng)銷(xiāo)背后，打造未來(lái)最具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口

經(jīng)歷2020年以來(lái)的市場(chǎng)大調(diào)整，劣勢(shì)品牌的出清，正在成為整個(gè)家居業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。而這也意味著品牌的集中化趨勢(shì)再次加強(qiáng)，尤其在軟體和定制領(lǐng)域。當(dāng)市場(chǎng)逐漸走向成熟和集中化，品牌就成為整個(gè)行業(yè)爭(zhēng)奪的高點(diǎn)。

如行業(yè)專家所言：家居行業(yè)步入深水區(qū)，品牌化是家具業(yè)未來(lái)最具價(jià)值的“風(fēng)口”。

涼茶、服裝乃至房地產(chǎn)行業(yè)，如今消費(fèi)者能夠數(shù)得上來(lái)的品牌還有幾個(gè)?而正是這些品牌，占據(jù)了各自市場(chǎng)份額的半壁江山。

對(duì)于顧家而言，抓住品牌化建設(shè)的黃金時(shí)期，就是提前預(yù)定了未來(lái)家居頭部俱樂(lè)部的門(mén)票。而虎年春節(jié)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的一次“小練兵”，足以看出其壯志雄心。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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