長久以來，熱門影視綜的宣發(fā)窗口一直以微博、抖音、豆瓣為主。但值得注意的是，作為基于興趣互動形成的社區(qū)，小紅書以同好聚集為驅(qū)動沉淀的UGC價值和天然的娛樂屬性，正在逐漸成為影視綜娛樂營銷的必選陣地。
作為一檔現(xiàn)象級綜藝，每年「浪姐」系列的熱播必在小紅書站內(nèi)掀起熱議，節(jié)目與明星姐姐們更是在站內(nèi)卷動起一股強勁的「種草風暴」——無數(shù)用戶追隨姐姐Get同款衣食住行，爭相復(fù)刻同款舞臺妝容，甚至同款精神內(nèi)核和個人出圈名場面也在平臺廣為傳播，在小紅書站內(nèi)形成獨特的「姐姐生態(tài)」，強契合小紅書女性用戶強調(diào)個性化表達的社區(qū)生態(tài)。個性鮮活的姐姐們活躍于小紅書，曬生活、秀好物，成為種草主力的一份子，讓更多人看到了節(jié)目以外30+熟齡女性在更多場景向上生長的可持續(xù)性之美。
另一方面，品牌陪伴式追綜布局小紅書種草后鏈路成為主流，通過全生命周期布局娛樂營銷內(nèi)容，借勢熱點綜藝鞏固IP深度價值，確保在衣、食、住、行等各個生活領(lǐng)域都能有效承接綜藝熱度。這種趨勢不僅作為平臺娛樂內(nèi)容生態(tài)的另一種補充，也為品牌聯(lián)合小紅書發(fā)力娛樂營銷IP提供新的機遇。
基于這一趨勢洞察，沃爾沃EX30借勢節(jié)目熱能發(fā)酵小紅書種草，挖掘品牌與明星本人調(diào)性、節(jié)目話題立意的共通點，與小紅書共創(chuàng)#為生活做減法 IP企劃，邀請「乘風姐姐」苗苗、蔡文靜一同開啟乘風之旅。
借勢姐姐明星IP
釋放可持續(xù)時尚之美
不難發(fā)現(xiàn)，活躍在小紅書且吸引大批粉絲追隨的明星都有一個共通點——真實。褪去頂著光環(huán)的A面，他們分享的內(nèi)容不再局限于圈內(nèi)事物，橫跨個人穿搭、護膚美妝、美食、日常等多領(lǐng)域，通過不斷輸出真誠且生活化的分享拉進與用戶的距離，從而掀起同款模仿浪潮。且每個藝人根據(jù)形象差異，內(nèi)容也各有側(cè)重：趙露思的甜妹穿搭、林允的化妝技巧、姜妍的美食教程等，都在無形中強化了個人標簽。這也是為什么小紅書娛樂營銷IP攜手品牌借力熱門影劇綜，釋放高點藝人勢能，進行有場景、有體驗的種草，能實現(xiàn)1+1＞2營銷效果的原因所在。
小紅書聯(lián)動沃爾沃EX30的#為生活做減法 IP，正是通過放大乘風姐姐個人標簽形象和節(jié)目話題點，結(jié)合產(chǎn)品理念傳遞真實種草心得，借輕熟齡女性向上生長的可持續(xù)之美詮釋不受拘束、自然環(huán)保的「可持續(xù)時尚」出行魅力。
「舞蹈」作為苗苗身上最為醒目的標簽，不僅貫穿了她的成長與事業(yè)，更是她在乘風舞臺上征服觀眾、贏得粉絲的底氣所在。小紅書選擇放大該標簽，將沃爾沃EX30的與舞蹈的靈動輕盈進行結(jié)合。在精心設(shè)計的舞蹈與城市街景交織的畫面中帶出沃爾沃EX30所蘊含的減法美學——以北歐理念的簡約線條和設(shè)計，凸顯出車輛的靈動與力量。在化繁為簡的間隙，讓觀眾感受到與沃爾沃EX30一同起舞、享受生活的愉悅時光。
擔當「喜劇人」的蔡文靜在《乘風2024》中無疑是讓讓人眼前一亮的驚喜存在。針對這一點，小紅書巧妙地將其與沃爾沃EX30的品牌理念相結(jié)合，通過自述口吻帶出「文靜」一名與「發(fā)瘋」狀態(tài)的極致反差，讓觀眾直面這位社牛女孩內(nèi)心對于簡單生活的體悟，即為工作按下暫停鍵，去擁抱自然尋找純粹。而沃爾沃EX30的設(shè)計理念與蔡文靜的這一生活思考不謀而合。其取自北歐的浪漫氛圍，體現(xiàn)了減法設(shè)計的精髓，每一個細節(jié)都透露出對環(huán)保的堅持與追求。這種可持續(xù)的魅力，正如蔡文靜在自述中所提到的，肆意乘風，偶爾放風，時?！赴l(fā)瘋」，正是簡單生活、保持快樂的秘訣。
舞蹈、自駕、城市、郊野……以上兩條小紅書和沃爾沃共同策劃的視頻短片，都在緊密結(jié)合姐姐明星們的風格調(diào)性下，用真實的場景呈現(xiàn)賦予用戶對減法生活的具象化理解，使用戶能夠直觀地感受到品牌所倡導的生活方式和態(tài)度，從而實現(xiàn)情感鏈接的建立，潛移默化傳遞出品牌的精神態(tài)度和價值主張。
聯(lián)手央美畢業(yè)展
為品牌內(nèi)核注入藝術(shù)高度
除了借勢高熱綜藝的娛樂營銷，小紅書娛樂營銷IP在此次沃爾沃EX30#為生活做減法 的種草鏈路里，還將可持續(xù)時尚的價值理念通過線下展覽的方式呈現(xiàn)給公眾，打破屏幕與現(xiàn)實、線上與線下，既讓關(guān)注可持續(xù)環(huán)保主題的畢業(yè)生作品有了被看見的入口，也是對平臺價值觀和影響力的另一重體現(xiàn)。
小紅書x沃爾沃落地聯(lián)合藝術(shù)展@中央美術(shù)學院 下沉廣場
作為首個攜手中央美術(shù)學院畢業(yè)展的汽車品牌，沃爾沃 EX30 攜手小紅書落地中央美術(shù)學院畢業(yè)季展，將自品牌誕生伊始就形影相伴的循環(huán)永續(xù)理念與央美畢業(yè)展的藝術(shù)高度創(chuàng)意融合，創(chuàng)意裝置以「海洋環(huán)保」為靈感，運用可回收及再生材質(zhì)，精心繪制了一幅蔚藍色的海洋畫卷。這不僅是沃爾沃EX30「可持續(xù)時尚」出行理念的生動詮釋，也是對汽車營銷與藝術(shù)展結(jié)合的一次突破性探索。
讓參展者在一場環(huán)保、可持續(xù)與時尚的創(chuàng)意碰撞中，迸發(fā)出對海洋環(huán)境和環(huán)保責任的思考，進一步感知沃爾沃在可持續(xù)發(fā)展道路上的決心和實力，以及通過減法美學來營造自然、健康駕乘環(huán)境的愿景。
放大頭部KOL差異化風格標簽
讓減法理念深入人心
借勢小紅書站內(nèi)原生的可持續(xù)生活趨勢，各圈層博主加入其中，通過鏡頭捕捉減法生活的點滴與日常出行的瞬間，巧妙地將沃爾沃EX30的賣點融入這些真實生活場景之中，讓用戶更為直觀地感受到沃爾沃與車主共同構(gòu)建的極簡生活。
有了高點藝人在前為話題跑出熱度，想讓用戶對減法生活有更具象化的理解，還需要借助業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的聚焦表達，為可持續(xù)時尚化提供更為多元和深入的注解。而不局限于「營銷」的范疇，更致力于通過內(nèi)容的力量，使品牌和產(chǎn)品觸及更廣泛的群體，引領(lǐng)一種全新的生活方式和環(huán)保理念，為社會帶來更多的正面影響。
在頭部KOL的選擇上，小紅書同樣嘗試以博主差異化標簽為營銷抓手，對傳播核心和產(chǎn)品賣點進行多維度詮釋，更進一步實現(xiàn)多圈層目標人群的心智占領(lǐng)。例如，兼具「高顏值」和「高智商」雙高標簽的@文韜Stefan 巧妙地將環(huán)保理念比喻為數(shù)學題，而沃爾沃EX30則給出了這道題的驚喜答案：吸納大量可回收材質(zhì)用于內(nèi)飾的「加法」策略，展現(xiàn)出品牌的環(huán)保責任；摒棄復(fù)雜無用設(shè)計的「減法」哲學，凸顯產(chǎn)品的簡潔高效；聯(lián)合哈曼卡頓打造的回音壁音響為乘車體驗加分的「乘法」思維，提升了用戶的使用體驗;而融入羊毛混紡織物制成的舒適座椅，掃除疲憊的「除法」創(chuàng)新，為用戶帶來極致的舒適感受。這些創(chuàng)意點生動論證了沃爾沃EX30的「小而強大」。
博主@夢章kikaku 則傾向于從自身旅行經(jīng)歷闡述對減法生活的理解，全方位解讀沃爾沃EX30在車身設(shè)計及內(nèi)飾材質(zhì)等每一處細節(jié)上，如何淋漓盡致地展現(xiàn)出北歐極簡的魅力。她的分享不僅加深了用戶對產(chǎn)品的認識，更引導人們體驗一種簡約而不簡單的生活方式。
有了頭部KOL下場分享減法生活觀，小紅書以聚合話題的H5頁面、積分任務(wù)的抽獎機制進一步促發(fā)UGC產(chǎn)出，順勢承接站內(nèi)的可持續(xù)生活方式話題，更進一步深化品牌精神的滲透，使沃爾沃EX30的環(huán)保理念深入人心。
小紅書娛樂營銷IP組合拳
打造品牌增長新引擎
小紅書聯(lián)手沃爾沃打造「為生活做減法」，以輕熟齡乘風姐姐不懼論調(diào)、敢于破浪的價值核心為話題基點，全方位種草融入「減法美學」巧思與創(chuàng)意與打造的EX30，傳遞「小而強大」的產(chǎn)品內(nèi)核，在小紅書站內(nèi)乃至全網(wǎng)引發(fā)熱議。
比起其它車企炫技式的冗余配置，沃爾沃選擇在滿足出行人群喜歡的功能細節(jié)上，反向打出「減法」牌，將北歐自然、純粹的生活觀帶入到現(xiàn)代都市生活中，持續(xù)溝通都市高凈值人群一起#為生活做減法 。同時在這場線上線下全網(wǎng)聯(lián)動的營銷企劃外，我們更應(yīng)該看到，小紅書攜手沃爾沃及姐姐明星一起傳遞出的傳播初心——我們不止用明星帶火一臺車，更種出一種生長自小紅書社區(qū)的生活方式。
縱觀整個沃爾沃EX30#為生活做減法 IP企劃，不難總結(jié)出一套小紅書娛樂營銷IP種草思路——先借熱門影視綜和熱度明星的影響力作為借勢營銷的切入點；再以借勢營銷作為娛樂營銷的抓手，推動內(nèi)容傳播；最終為品牌內(nèi)容傳播鋪路，達到圈層人群的滲透。
相較于其它內(nèi)容平臺，小紅書以其獨特的社區(qū)屬性，為用戶創(chuàng)造了一個交流、分享和發(fā)現(xiàn)新事物的空間。這種高度垂直的用戶粘性，使得小紅書上在發(fā)力娛樂營銷IP時能夠快速聚攏粉絲群體，在短時間內(nèi)有效承接娛樂話題熱度，為品牌及產(chǎn)品傳播力度保駕護航。
再者小紅書多元的趨勢場景，讓不同方向的娛樂話題和不同品類的品牌都有發(fā)揮余地，讓品牌營銷并非只是產(chǎn)品的自吹自擂和空泛的賣點輸出，而是進行有場景、有體驗的生活化種草，更能實現(xiàn)品牌價值的深度植入與用戶共鳴。
同時在小紅書上，以「人」為個體才是種草主力，無論是明星、達人或普通用戶，都擁有平等話語權(quán)，明星的種草內(nèi)容或許曝光量更大，但依舊真實可信。每個人的聲音都被尊重，每個人的分享都有價值，這種平等而真實的交流氛圍，正是小紅書娛樂營銷IP吸引品牌和用戶駐足的魅力所在。
一個月前，小紅書在IP年度體驗大會上首次提出「AURA極光指標體系」。現(xiàn)在看來，這套極光模型理論在娛樂營銷IP中的體現(xiàn)——以泛文娛關(guān)注熱度深化品牌的形象認知（A），基于明星、博主等意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品的多元化解讀完成內(nèi)容積累（U），配合熱門影視綜帶來的粉絲粘性，幫助品牌口碑自然沉淀（R），利用KFS產(chǎn)品種草組合投放實現(xiàn)核心人群的快速滲透（A）。A、U、R、A四個關(guān)鍵要素呈光環(huán)形態(tài)排布，相互影響、層層遞進，在小紅書營銷IP的鏈接下為品牌打造增長新引擎。
從洞察到落地，小紅書基于熱點營銷貫穿全生命周期的種草組合拳設(shè)定，讓品牌通過娛樂營銷從高曝光到種草轉(zhuǎn)化，拔高車企價值塑造，讓用戶能夠更快、更全面、更深入的了解產(chǎn)品內(nèi)核，也讓更多人看到了小紅書這個3億人分享生活經(jīng)驗的社區(qū)，做娛樂營銷的潛力。
來源： 品牌聚焦
