隨著網(wǎng)購越來越普及，很多人已經(jīng)不再滿足于自己刷圖、看介紹，就從電商平臺(tái)下單購物，而是需要一些人給予“專業(yè)”的推薦和講解，這也使得直播帶貨越來越火熱。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，排名位列各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量第一位。

然而，在一些人靠直播帶貨賺得盆滿缽滿的同時(shí)，卻有不少商家和帶貨主播利用直播平臺(tái)在內(nèi)容審核和監(jiān)督管理上的漏洞，進(jìn)行虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

對(duì)此，4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文旅部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣電總局等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，將于5月25日起施行。

中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)，《辦法》的出臺(tái)將為直播帶貨行業(yè)戴上法治“金箍”，有效整治行業(yè)亂象。

直播帶貨“第一大法”

在國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019-2020年中國電子商務(wù)法律報(bào)告》中，“直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)”系“2019-2020年度十大電子商務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)”之一。

記者注意到，早在此次七部門聯(lián)合發(fā)布辦法之前，相關(guān)部門便在2020年集中發(fā)布了一批與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的規(guī)范。

2020年6月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)起草制定了直播購物行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》，就直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)的基本要求、商品質(zhì)量要求、經(jīng)營者管理、直播人員等方面作出規(guī)定，該規(guī)范是直播購物行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)。

中國廣告協(xié)會(huì)于2020年6月24日發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，適用于商家、主播等參與者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，該規(guī)范系國內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的專門規(guī)范。

2020年6月30日，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布了《直播電商人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》，該規(guī)范系國內(nèi)首個(gè)針對(duì)直播電商從業(yè)人員的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

盡管相關(guān)部門集中出臺(tái)了一些規(guī)范，但在大成(上海)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人楊春寶看來，這些規(guī)范較為分散且效力層級(jí)偏低，市場監(jiān)管執(zhí)法部門和司法審判機(jī)關(guān)在處理或?qū)徖硐嚓P(guān)投訴或案件時(shí)，只能依據(jù)電商法和廣告法等具有普適性的法律，因此，迫切需要出臺(tái)一部有針對(duì)性且層級(jí)較高的法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的各種亂象加以規(guī)制。

楊春寶認(rèn)為，《辦法》的出臺(tái)無疑彌補(bǔ)了這一問題，對(duì)該行業(yè)主要從業(yè)主體各自應(yīng)履行的義務(wù)和需要承擔(dān)的法律責(zé)任均進(jìn)行了較為細(xì)致的規(guī)定，是當(dāng)前規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷的“第一大法”。

明確從業(yè)者年齡限制

如今，越來越多的未成年人接觸到網(wǎng)絡(luò)直播，除了作為觀眾，此前也曾曝出有些未成年人被包裝成帶貨主播，用“稚嫩”的話語去推銷產(chǎn)品。

《辦法》將從事直播營銷活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，并劃定了明確的年齡限制，要求自然人應(yīng)當(dāng)年滿16周歲;16周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

劉俊海指出，未成年人“涉世未深”，作為帶貨主播，極易被一些商家和營銷團(tuán)隊(duì)利用，也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良示范效應(yīng)，應(yīng)予以明確禁止。

如果說未成年主播存在“涉世未深”的情況，那么一些相對(duì)知名的帶貨主播則存在“明知故犯”之嫌。

2020年5月，擁有1800多萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)主播劉二狗，在一場帶貨直播中展示其售賣的紙巾一提有1800克，購買后消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，收到的紙巾單提僅500克，出現(xiàn)了嚴(yán)重的貨不對(duì)板。

2020年11月，擁有數(shù)千萬粉絲量的直播帶貨主播辛巴，在一場直播中將燕窩含量僅為0.014%的風(fēng)味飲料，虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。

不僅如此，一些意圖推廣的商家也頻頻遭到網(wǎng)絡(luò)主播及其團(tuán)隊(duì)的“套路”。

當(dāng)前，主播帶貨的主要收入模式分為純坑位費(fèi)、純傭金或傭金加坑位費(fèi)3種模式，其中“傭金”指主播根據(jù)直播間銷售額抽取分成，銷量越高，分成越多;坑位費(fèi)是主播介紹、宣傳商品的固定出場費(fèi)。

為博取高收入，直播間造假現(xiàn)象屢見不鮮。支撐主播坑位費(fèi)的高人氣可造假，粉絲、觀看人數(shù)、點(diǎn)贊、互動(dòng)也可低價(jià)批量購買，甚至有部分主播聘用刷單團(tuán)隊(duì)先購買貨品再陸續(xù)退貨。有商家透露，直播帶貨花了15萬元的坑位費(fèi)，但最后的退貨率高達(dá)90%，貨品全部被壓在了手里。

針對(duì)種種亂象，《辦法》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。同時(shí)還為從業(yè)者劃定了不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;禁止?fàn)I銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品;禁止虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假等8條紅線。

強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

直播翻車，受損失最大的莫過于消費(fèi)者，中消協(xié)曾多次指出，直播帶貨領(lǐng)域，消費(fèi)者維權(quán)難。

在劉俊?？磥?，違法者違法成本低于違法收益，而消費(fèi)者維權(quán)成本高于維權(quán)收益，是造成直播帶貨違規(guī)違法行為屢禁不止的關(guān)鍵原因。

為了加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，《辦法》規(guī)定，消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，《辦法》的規(guī)定是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法在直播帶貨領(lǐng)域的延伸，特別是要求平臺(tái)提供必要的維權(quán)證據(jù)，為消費(fèi)者維權(quán)提供了支持。

縱觀以往案例，直播帶貨出現(xiàn)問題，消費(fèi)者權(quán)益受損，主播遭受質(zhì)疑，但直播平臺(tái)卻往往“僥幸脫逃”。此次《辦法》著重壓實(shí)了直播平臺(tái)的責(zé)任，要求直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制。

針對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的直播間，《辦法》進(jìn)一步強(qiáng)化了監(jiān)管力度，要求平臺(tái)采取專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。同時(shí)，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入“黑名單”、聯(lián)合懲戒等處置措施。

中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)指出，直播具有即時(shí)性，當(dāng)前更多是通過事后舉報(bào)、投訴來解決，《辦法》規(guī)定的實(shí)時(shí)巡查等舉措有助于強(qiáng)化事前預(yù)防。

值得注意的是，為了避免出現(xiàn)九龍治水的問題，《辦法》提出，七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

在迎來最強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，趙占領(lǐng)也希望帶貨主播們能提高法律意識(shí)，規(guī)范自身行為。主播為自己經(jīng)營的產(chǎn)品宣傳，其角色是產(chǎn)品銷售者，若宣傳內(nèi)容虛假，則涉嫌構(gòu)成欺詐罪;如果為商家做宣傳，其角色是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，需要對(duì)作為廣告主的商家廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則將涉嫌違反廣告法，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

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