冰淇淋與茶飲連鎖品牌——蜜雪冰城，長期以來一直以低價策略布局下沉市場并在各地發(fā)展加盟店，至今已在各地擁有超過1.5萬家門店，瘋狂擴張背后，也留下了不少隱患。

近期，繼蜜雪冰城被曝出篡改材料標簽之后，鄭州市市場監(jiān)管部門對529家公司門店開展檢查，根據(jù)檢查結果，責令35家門店限期整改，并責令3家門店立即停業(yè)整改，并當場對9家門店下達行政處罰決定書。

當下的現(xiàn)制茶飲市場熱鬧非凡，仍陸續(xù)有新人入場。各家產(chǎn)品的制作成本差距并不大，但從奈雪的茶早先披露的招股書能夠看出，各品牌在目標市場、經(jīng)營方式等方面走出了不同的路線，也影響著品牌未來的發(fā)展。

擴張路馬不停蹄

僅從開店速度來看，蜜雪冰城堪稱行業(yè)翹楚。據(jù)奈雪的茶年初披露的招股書，自2015年創(chuàng)立以來，奈雪的茶已經(jīng)擁有近500家門店，并計劃在2022年擁有近1000家門店。

而蜜雪冰城在發(fā)生食品安全事件后，近日鄭州市一地的市場監(jiān)管部門就“地毯式”檢查了529家蜜雪冰城門店。2020年6月，蜜雪冰城宣布其在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量已突破1萬家，并計劃到2021年年底開設2萬家門店。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超早在1997年就開設了第一家冷飲店，但創(chuàng)業(yè)之路一波三折，直到2007年才開放加盟。自那時起，張紅超就嘗到了平價策略的甜頭，憑借僅售一元一支的新鮮冰淇淋，幾個月的時間內(nèi)，就在當?shù)亻_了26家加盟店。

到了2008年，蜜雪冰城的加盟店數(shù)量超過180家，這樣的擴張速度，對于喜茶、奈雪的茶等品牌是難以想象的。原因就在于，喜茶、奈雪的茶采用的是直營模式，而蜜雪冰城則是加盟模式。

加盟制降低了企業(yè)的管理成本，卻削弱了總部與基層加盟店之間的聯(lián)系，為了彌補這一短板，蜜雪冰城通過區(qū)域經(jīng)理指導門店日常經(jīng)營。

一位蜜雪冰城門店店員告訴《投資者網(wǎng)》，在培訓期間公司對產(chǎn)品的制作工序、原料用量等都會作出明確要求。區(qū)域經(jīng)理也會定期巡查所在地區(qū)的加盟門店，并對門店的經(jīng)營狀況進行監(jiān)督。“無論是老板還是區(qū)域經(jīng)理，在發(fā)現(xiàn)問題后都會及時指出。”

這也讓此次事件中暴露出的食品安全問題顯得更加刺眼，單從區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督制度的落實程度上看，蜜雪冰城似乎并未打折扣。那么問題出在哪兒?

加盟商有苦難言

《投資者網(wǎng)》聯(lián)系到了一位蜜雪冰城加盟商，他的店鋪位于上海較為偏遠的一個商場，周邊分布著幾所學校，靠近地鐵站與十字路口，地理位置還算不錯。

據(jù)了解，這位加盟商的店鋪在2018年年中開業(yè)，由于時值夏季，生意自然好。“跟加盟前我在其他門店觀察到的情況差不多，只要地段好，客流量不會差到哪去。”

提到店鋪的選址，這位加盟商頗為自得。雖然距離市中心較遠，但附近商場的電影院、臺球廳、網(wǎng)吧等場所能夠吸引附近幾座學校的學生，外賣單量也很堅挺。

但蜜雪冰城極低的客單價，卻讓這位老板頗為頭疼。據(jù)他所述，開業(yè)后不久的一天晚上，他來到店里結算營業(yè)額，卻發(fā)現(xiàn)生意最好的一天也不過4000多元。遇到雨天等惡劣天氣，由于是臨街店鋪，營業(yè)額可能只有幾百元，到了冬季，平均每天的營業(yè)額也僅為1000元左右。

“按照平均價格，算起來一天也賣出了有上百杯，但利潤就是做不起來。”

2021年疫情得到控制后，蜜雪冰城采取了更為激進的擴張策略，曾減免了一年的加盟費與管理費。

隨之而來的，是越來越多的門店與越來越高的管理壓力。在門店較為分散的時期，區(qū)域經(jīng)理尚能及時處理加盟商遇到的種種問題，也能較好地處理與加盟商之間的關系。

據(jù)這位加盟商透露，在減免加盟費的政策出臺之后，與其店鋪所在商圈相距不到2公里外的另一個商圈也出現(xiàn)了一家加盟店，即便是在生意較好的5月，他的營業(yè)額也較去年有所下降。被分走最多的，是他的外賣訂單。

“到店都賺不了幾個錢，外賣不賠錢就謝謝了。”據(jù)這位加盟商所述，算上外賣平臺約20%的抽成與人工水電等費用，每單的純利潤不足10%，而蜜雪冰城的單價普遍不足10元。當說到部分外賣訂單被相鄰商圈的新店鋪分走時，這位加盟商松了一口氣：“至少區(qū)域經(jīng)理不會要求我在外賣平臺上買推廣了。”

2020年11月，因所在的商圈房租上漲，不少經(jīng)營數(shù)年的麻辣燙、炸雞店鋪都被迫搬離，昔日熱鬧的步行街蕭條了許多，而這位加盟商卻選擇留下來。“這里地段好，學生與住戶也有不少，省吃儉用還不至于虧錢。”當被問及如何“省吃儉用”時，這位老板喝了一口啤酒，沒有說話。

上市夢前途未卜

根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)提供的加盟資料，以省會城市為例，蜜雪冰城的加盟費標準為每年11000元，加盟商交齊費用后，只需要向總部訂購所需原材料及物料。

也就是說，加盟商利潤微薄，并不影響蜜雪冰城的收入。按平均每個加盟商每年8000元加盟費計算，若2021年末蜜雪冰城2萬加盟店的目標能夠達成，每年僅加盟費就有1.6億元，這還不包括產(chǎn)品原料、設備、經(jīng)營指導、日常罰款等。

據(jù)《晚點LatePost》報道，今年年初，蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由高瓴資本、龍珠資本聯(lián)合領投，投后估值達200億元，高于喜茶的160億元估值。對此，蜜雪冰城回應稱“不屬實”。

無論是否確有此事，蜜雪冰城融資的消息傳出后，整個市場都大受震撼。其實早在2019年，蜜雪冰城就曾名列“2019年全國十大奶茶品牌榜”第三位，名次僅次于喜茶與奈雪的茶。到了2020年，在紅餐網(wǎng)發(fā)布的中國茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城超越奈雪，坐上了中國茶飲行業(yè)的第二把交椅。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，喜茶的門店數(shù)量超過700家，奈雪的茶也計劃在2022年底發(fā)展1000家門店。與蜜雪冰城已逼近2萬家門店的規(guī)模相比，自然是小巫見大巫，但無論是從管理水平、品牌影響力還是發(fā)展?jié)摿ι峡?，蜜雪冰城仍落于下風。

喜茶與奈雪的茶，并非對下沉市場視而不見，2017年奈雪推出子品牌“臺蓋”切入中低端市場，喜茶也推出“喜小茶”，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品，為自己爭取更多的用戶。

從上述榜單中也不難看出，十大茶飲品牌的前五位名單并無變動，但在一年的時間內(nèi)，鹿角巷、滬上阿姨、快樂檸檬、樂樂茶都不見蹤影，取而代之的是茶顏悅色、書亦燒仙草、益禾堂等品牌。

其中茶顏悅色已經(jīng)成為長沙的網(wǎng)紅名片，成為微博上許多網(wǎng)友在長沙的熱門打卡對象。

這也反映了目前茶飲行業(yè)激烈的競爭狀況。企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國僅有注冊奶茶企業(yè)0.31萬家，到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)增至8.54萬。2021年僅前四個月，注冊的奶茶企業(yè)就多達2.84萬家。

為了拓展品牌版圖，蜜雪冰城旗下還有“幸運咖”、“極拉圖”兩個子品牌。其中“極拉圖”主營冰淇淋，門店數(shù)量僅數(shù)十家，均位于河南省內(nèi)。“幸運咖”則堅持了蜜雪冰城的下沉路線，目前門店數(shù)量也已突破200家，但近半數(shù)門店位于河南省。

蜜雪冰城也曾計劃進軍高端實現(xiàn)品牌升級，并推出高端品牌“M+”，但并未激起水花。

2020年12月，蜜雪冰城母公司鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司變更為蜜雪冰城股份有限公司，實收資本由60萬元陡增至1.02億元。從架構上，蜜雪冰城為上市做出了準備，但上市從來不是一件簡單的事。

《投資者網(wǎng)》曾向蜜雪冰城詢問公司是否有上市計劃，但一直未獲回復。

區(qū)域經(jīng)理的巡查、罰款等硬性措施，都不足以解決困擾蜜雪冰城多年的食品安全問題。盡管總部無需承擔基層門店的盈利壓力，但盈利困境對品牌聲譽的潛在影響，確實是一個值得蜜雪冰城深思的問題。任何層次的市場都需要自己的茶飲品牌，但更需要的是安全與可靠。(思維財經(jīng)出品)

《投資者網(wǎng)》侯書青

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